“Il est impossible d’apprendre à skier dans les Polders”

Tue, Apr 17, 2018 blog

Ellen Mengels

La façon de faire du marketing au sein d’une entreprise est en train de changer. Comment pouvons-nous prévoir ces futurs changements ? Et, plus important encore, comment peut-on s’assurer que les entreprises seront prêtes pour ces changements ? Rudy Moenaert, professeur en Marketing Stratégique, Directeur Académique du Executive Master of Marketing au TIAS School for Business and Society, et membre du comité consultatif chez Minds & More nous parle de ces changements, de leur impact et de l’évolution dans le marketing.


Evolution

En lui parlant du marketing et les évolutions clés dans la fonction marketing durant ces 50 dernières années, Rudy Moenaert nous dit apercevoir un changement majeur : il y a eu une évolution de la communication marketing vers l’analytique et, plus récemment encore, vers le Business Enablement : « Il y a encore énormément d’accent mis sur la communication marketing. Cependant, beaucoup d’entreprises, particulièrement celles en B2B, commencent à déplacer leur attention vers le marketing analytique. Les Customer Relationship Management et les analyses au niveau du Sales Funnel sont devenus clé dans le marketing B2B contemporain. »

« Selon moi, le marketing d’aujourd’hui peut être résumé suivant trois objectifs :

Premièrement, il faut amener le client au sein du comité de direction.

Deuxièmement, le marketing peut faire bouger une organisation et avoir un impact sur cette organisation quand il s’agit de ses clients. Ceci est clé car ça concerne l’impact que nous avons perdu au long des années.

Puis, il y a la question d’adhérence : comment pouvons-nous, dans une société transparente, créer de l’adhérence au niveau du client mais aussi au niveau des parties prenantes ? En prenant l’exemple de Facebook, il est clair à quel point ceci est important. »


Les déclencheurs
« Si le marketing n’est pas digital, il disparaitra. La digitalisation est nécessaire, elle est essentielle. L’intelligence artificielle dans le marketing, par exemple, est en train d’émerger, même si je pense qu’elle reste encore un battage médiatique. Un autre déclencheur en matière de changement est la globalisation. En ce moment-même, des voitures chinoises sont en train d’être produites à Gand. Il ne s’agit pas seulement de contempler le reste du monde en pensant « Comment pouvons-nous les conquérir ? ». Il faut aussi savoir réagir de façon compétitive dans une arène devenue globale. Le marketing est en partie devenue une fonction commerciale. En plus de prendre en compte la valeur pour le consommateur, il faut également penser à la valeur pour les actionnaires. Par-dessus tout, nous devons aussi créer de la valeur pour nos employés et la société. L’importance de la responsabilisation s’accroit de jour en jour. »


Redéfinir le rôle marketing
« Le changement commence à travers les gens et le leadership. Combien de temps consacrez-vous, en tant que responsable marketing, à la communication marketing ? Aujourd’hui, le marketing ne se limite plus à cette question uniquement. Il s’agit aussi de favoriser et de rendre possible le commerce. Comme Dorkas Koenen, la Président Marketing chez Rabobank, l’a si bien dit : le marketing doit pouvoir générer des connaissances supérieures sur le consommateur mieux que la vente et le département service, doit commercialiser les connaissances mieux que les consultants externes, et doit pouvoir commercialiser les connaissances mieux que la finance et les opérations. Le cœur de la mission du marketing est de comprendre et d’apporter cette connaissance au sein du comité de direction. C’est ici que la transformation marketing est nécessaire. Le marketing doit devenir l’architecte pour les procédures centrales entre l’organisation et ses parties prenantes. La tâche du marketing est de permettre la sensibilité et la réactivité au marché à travers ses procédures et son leadership. »

« Cependant, si vous êtes incapables de vendre quelque chose en interne au comité de direction, il sera impossible pour vous de le vendre dans le monde extérieur. Nous avons besoin de personnes douées en affaires. Ces personnes doivent pouvoir comprendre l’impact financier que leurs décisions et conseils peuvent causer. Nous pouvons appeler ces personnes des généralistes marketing. Nous continuerons à avoir besoins de spécialistes en marketing, dans l’analytique, au niveau du CRM, de l’AI, de big data, … »

 

Anticiper le changement
« Pour s’améliorer il faut se surprendre. La diversité est le meilleur des leviers pour accomplir ceci. En restant dans un réseau rempli de personnes de votre âge, dans votre discipline avec la même expérience, il sera très difficile d’acquérir des connaissances nouvelles et perturbatrices. Il est nécessaire de parler à des gens différents de vous qui ont d’autres expériences pour pouvoir apprendre les uns des autres. Agrandissez votre réseau. Cocréez. Confrontez un monde qui change. Il est impossible de maitriser la nouvelle façon de faire du marketing en étant assis derrière votre bureau. De la même façon qu’il est impossible d’apprendre à skier dans les Polders. Pour rester pertinent, poursuivez une éducation qui vous le permettra. Pensez à Vlerick ou TIAS. Focalisez-vous sur le digital, assurez-vous de comprendre le commerce et gardez en tête que le leadership est clé pour faire changer une organisation et les gens qui la composent. »

Parce que nous sommes convaincus que l’éducation au sein de notre marché est clé, Minds & More encourage et valorise des associations d’alumni telles que SLM et Vlerick. Cliquez ici pour vous inscrire à la Soirée Gala de Vlerick: 50 ans SLM/M3.

 

 

Ellen Mengels

About Ellen Mengels

Ellen is a content & digital marketer at Minds&More.

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